2012年的伦敦奥运会给伦敦提供了向世人展示其作为最佳旅游目的地，这样一个千载难逢的机会。伦敦市长国际宣传处【1】，伦敦发展促进署以及大伦敦政·府【2】承担着发现旅游业面临的不利因素和机遇，并从战略上实现其旅游促进目标。

对于重大赛事承办城市而言，面临的关键问题是“替代效应”（ 观看比赛的游客会替代普通游客）。在比赛开始的一年前，游客就会因为担心过高的要价、过度的拥挤和不适居住的的氛围，而避免去赛事承办城市旅游。当伦敦在2005年赢得了奥运会的主办权时，伦敦旅游局和英国旅游局进行了一个为期七年的广泛消费者研究用于了解这种不利因素的规模并介绍对应的缓和措施。

2011年，牛津经济预测中心估计伦敦奥运会开始之前的主要不利因素会导致失去多达268,000名游客——价值1亿1千4百万英镑。从英国国家统计局的数据看，在1-6月期间来伦敦的人提高了2.3%——等同于额外的150,000次游览。旅游业的收益提高了7%——增加了2亿5千万英镑。看来，奥运会开始之前的“替代效应”被60周年紀念日（纪念英国女王伊丽莎白二世登基加冕）和与众不同的“限量版”活动方案抵消了。这些活动和宣传也都是为了解决这个难题应运而生。

而后，牛津经济预测中心预测将会有881,000游客至少在伦敦呆上一个晚上，为的是亲眼目睹奥运会。预期，这类游客的涌入将会被771,000名普通游客的离开所抵消。尽管伦敦还没有得到数据能证实这种情况的发生。但是，在游客数量上有很明显的变化。随着前来观看奥运会的游客聚集在体育场馆周围，零售商店、剧院和旅游观光地目睹了游客人数的锐减。未来，当伦敦举办重大赛事时，各个有可能被影响的行业都应该共同致力于举办一些在平时宣传的“限量版”活动。这样做或许能弥补一些亏空。

在奥运会准备阶段和举办期间，伦敦发展促进署以及大伦敦政·府为会非持权记者提供了伦敦媒体中心。伦敦媒体中心为记者们提供信息，并让他们有机会接近超过600项和奥运会有关的事物，这囊括了食物、时尚、电影、设计、文化以及其他方面。来自102个国家的超过8,700名注册记者，确保了向世人呈现了尽可能最好的伦敦形象。
伦敦提高媒体曝光的结果之一就是在“2012-2017”奥运遗产开发阶段，将预期增加110万游客——这价值9亿英镑。如今伦敦面临的挑战是双重的：如何把这种曝光转变成真实的游客；以及如何保持与媒体建立的关系。

“London: Now See it For Yourself” 是一个全球化的活动。这个活动很适时，目的是在奥运会结束之后立刻将奥运会观看者转变为游客。这个活动预计的回报是4：1，因此或许能增加4百万英镑的游客花费，但这离9亿英镑的目标还很遥远。澳大利亚没有在悉尼奥运后的市场营销方面投入很多的预算。他们认为如果这样做，人们会随后成群涌入城市。不过，这种情况并没有发生。

在2000年悉尼奥运会期间，我为伦敦电台工作。当我们返回伦敦时，对悉尼或者澳大利亚都有了一些疲倦。 那么伦敦该如何处理这个挑战？它必须向对这座城市进行丰富报道的记者们表达感谢；有时它必须克制向他们编造新闻报道的冲动；它还必须表明何时将回归到他们之中并将要带给他们哪种类型的新闻。

最后，伦敦在奥运会期间因热情欢迎游客而得到美誉。大约有8,000名志愿者组成“伦敦大使队”。他们分布于整个城市，他们的宗旨是确保人们能够到达他们想要去的地方，并且得到启发人心和有实际意义的信息。一直以来，他们被视为奥运会最为成功的方面之一。在十月期中假期时，他们回到“欧洲之星”火车伦敦的终点站，欢迎美式橄榄球爱好者观看在温布利球场举行的一场NFL比赛。这个方案很明显地对游客产生了影响，并且如今它一定可以证明确实说服游客在伦敦花更多的钱。反之，伦敦要通过提供更多奖励来感谢志愿者们不懈的努力——比如说免费的入场门票。

在2012的夏季奥运会和残奥会期间，伦敦确实是个令人惊叹的城市。我很自豪能够为这座城市工作，并将伦敦的故事告诉全世界。但是伦敦不应该自满，也不应该简单地认为自己就有权拥有积极的旅游遗产——它必须继续支持旅游业，这一对其经济和全球声誉而言都无价的产业。

作者： 玛婷·爱恩斯沃丝-维尔斯
玛婷·爱恩斯沃丝-维尔斯女士在伦敦奥运会举办之前，以及伦敦奥运会期间是伦敦发展促进署市场和传播总监。如今，她是爱恩斯沃丝&维尔斯办事处的主管，为国际和国内旅游目的地提供建议和执行宣传活动和措施。

译者注：
【1】“The Mayor’s international promotional agency” 因本人找不到对应词，所以翻译为伦敦市长国际宣传处，希望有了解这个词的筒子补充指正。
【2】大伦敦政·府（Greater London Authority，简称GLA）是英国伦敦的地方政·府，管辖范围包括整个大伦敦地区。

来源：虎扑 译者：suninmind